Định vị thương hiệu nghĩa là những gì xảy ra trong tâm trí khách hàng trong thị trường mục tiêu. Đó là các quan niệm của thị trường nói chung về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.     

Điều này sẽ diễn ra dù công ty có thích hay không thích quá trình hình thành các quan niệm trên. Tuy nhiên, công ty có thể tham gia một cách chủ động vào việc hình thành cách quan niệm tốt về công ty mình thông qua một loạt các hoạt động chiến lược.

Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu, hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí khách hàng.

Tái định vị bao gồm việc thay đổi nhận thức của khách hàng về nhận dạng của một sản phẩm trong tương quan với nhận dạng của sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.

Hoán chuyển định vị bao gồm việc thay đổi nhận diện của sản phẩm cạnh tranh so với sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng.

Quy trình định vị

Về tổng thể, quy trình định vị thương hiệu gồm :

- Xác định thị trường mà sản phẩm hay thương hiệu sẽ phải cạnh tranh (tức là ai sẽ là khách hàng?)

- Xác định những thuộc tính đặc trưng tạo nên hình ảnh của sản phẩm

- Thu thập thông tin từ một mẫu thử các khách hàng về những nhận thức của họ về các sản phẩm và các thuộc tính liên quan.

- Xác định thứ tự mức ấn tượng của từng sản phẩm trong tâm trí khách hàng

- Xác định vị thế hiện tại của các sản phẩm trong không gian sản phẩm tổng quát

- Xác định tập hợp các thuộc tính mà khách hàng mong muốn nhất (tức là tập hợp thuộc tính lý tưởng)

- Tìm kiếm một sự phối hợp hài hòa giữa định vị sản phẩm của bạn  và định vị của tập hợp thuộc tính lý tưởng

Quy trình cũng tương tự với các sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, một điểm cần lưu ý là dịch vụ không có hình thù vật lý cụ thể mà ta có thể thấy, sờ, hoặc biểu diễn bằng hình ảnh. Vì vậy, bạn cần phải trước tiên là tự hỏi và hỏi khách hàng rằng những giá trị nào mà khách hàng muốn có được từ dịch vụ của mình? Họ sẽ được lợi gì khi sử dụng dịch vụ của công ty? Và có những đặc trưng nào khiến sản phẩm của công ty trở nên khác biệt?

Bạn hãy viết ra một số các giá trị mà khách hàng mong muốn và các thuộc tính của dịch vụ mà công ty bạn có thể mang lại rồi từ đó phác thảo định vị của dịch vụ của mính.

Kiểm tra lại các nhận định của mình bằng cách hỏi những người lạ, những người không biết bạn là ai hoặc không biết bạn đang làm gì, và quan sát sắc mặt và lắng nghe phản hồi của họ.

Khi những người này hỏi bạn thêm thông tin thì điều đó có nghĩa là những gì bạn làm đã gây sự thích thú đối với họ và dĩ nhiên chiến lược của bạn đang đi đúng hướng