Tái định vị là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội.

Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Theo lý thuyết, quá trình này diễn ra khi có sự thay đổi của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng…

Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi một hay nhiều điều kiện sau đây được thỏa mãn:

1. Thương hiệu của bạn có một hình ảnh xấu, rối rắm , hay không hiện thực.

2. Lợi thế chính mà thương hiệu của bạn ‘sở hữu’ là do tiến hóa từ lợi thế khác biệt hóa lên lợi thế chi phí thâm nhập

3. Doanh nghiệp của bạn thay đổi một cách cơ bản về chiến lược

4. Doanh nghiệp của bạn thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp

5. Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường

6. Cạnh tranh đã làm thương hiệu của bạn bị lu mờ hoặc mất hiệu quả

7. Đổi mới văn hóa doanh nghiệp đòi hỏi rà soát lại tính cách thương hiệu
 
8. Doanh nghiệp của bạn đang mở rộng thương hiệu để thu hút khách hàng mới hoặc cần các phân khúc mới mà định vị thương hiệu hiện tại không hiệu quả (Tuy nhiên, việc này phải rất cẩn thận do nó có thể pha loãng ý nghĩa của thương hiệu, làm thương hiệu giảm tính hấp dẫn đối với khách hàng hiện tại, thậm chí làm mất khách hàng hiện tại)